2016.06.22 - All , Marketing

不確実な時代と生活者の変化をリアルに読み解く。

Fashion Aspect Club

伊藤忠ファッションシステムの知見のベースを担う会員制マーケティング組織「Fashion Aspect Club」。1990年に、ファッションコレクションから流行のキーワードを読み解くために発足し、時を経て、広く生活者の動向をリサーチし、情報を発信する役割に発展してきました。生活者を深く知り、その先にある潜在ニーズを探ることで、新たな消費の兆しを掴むだけでなく、その兆しが現在のマーケットにどのよう現れているかを捉えることを大切にしています。会員(*)向けレポートの発行、レクチャーやワークショップ、ブレストや共同研究が主な活動ですが、情報の送り手、受け手という一方的な関係ではなく、双方向に共感し触発されるネットワーク型組織を目指しています。

*会員には、「レポート解説」(年3回)、「有識者セミナー&懇親会」や「フィールドワーク」(年2〜3回)、「リサーチご陪席」(年1回)などのベーシックメニューと別途オプションメニューを用意しています。

生活者の気分から次代の兆しをあぶり出す。

「Fashion Aspect Club」では、定量調査と定性調査を使い分け、“生活者の気分”を核に、ライフスタイルの方向性、消費の可能性など、半歩~1歩先の次代を読み解くリサーチを行っています。1月には、定量調査と有識者ヒアリングから中長期的なマーケットの変化の方向性を導くリサーチ(「フューチャーアスペクト」)、7月には、定量調査と定性調査から生活者のリアルな価値観・行動から消費の実態を分析するリサーチ(「リアルアスペクト」)を実施しています。また年度ごとに1テーマを設定し、捉えておくべき世代やターゲットについてのリサーチ(「ターゲットアスペクト」)も行い、多角的に生活者の動向を読み取って行きます。

Solution 01 – 気分で捉える

「Fashion Aspect Club」では、生活者の気分=時代の価値観と捉え、

消費の変化を読み解く重要な手がかりとして2004年から経年でリサーチを実施。

気分の変化を経年でウォッチすることで、生活者が求める暮らしや消費の方向性を読み解きます。

リサーチでは、生活者の“気分”を表すワードをリストアップ。定量調査の結果から「安定した」、「うきうき・わくわくした」、「人とつながっている」といったワードを厳選し、気分ワードの関係性や背景にある意味を読み解きながら、時代の方向性を導きます。さらに、定性調査を通じて肉付けを行い、現在の事象や現象との関連を紐解くことで時代の大きな流れを掴みます。

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Solution 02 – 世代で捉える

伊藤忠ファッションシステムでは、約20年に亘り、

ファッション視点からマーケットの変化をウォッチし続けてきました。

その視点の“肝”となっているのが、20歳前後に経験した

ファッションの刷り込みに着目したオリジナル世代区分です。

同じ時代に同じような年代で過ごした人々は、共有体験があり、物事を判断する価値基準を共有しています。もちろん、「世代」のグルーピングは、生活者を知るひとつの“ものさし”でしかなく、志向の細分化は加速的に広がっています。それでも生活者の志向の根底には「世代」の特徴が確実に存在している。「たかが世代論、されど世代論」です。

「Fashion Aspect Club」では、「世代」を生活者分析の基本視点に据え、各世代の知見を継続的にアップデートしています。

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  • – ifs世代分類と特徴 –●

ハナコジュニア世代 <1987 ~ 92年生まれ>

親ハナコのミーハーさに対してはクール。置かれた状況を最適化しつつ、損しない消費を志向する世代

プリクラ・下世代<1982 ~ 86生まれ>

プリクラ・上の作った流れに乗っかる他力本願。客観的でハズさない消費を志向する世代

プリクラ・上世代<1977 ~ 81年生まれ>

“今”を楽しむ気持ちや仲間意識が強く、ギャル文化を生み出した世代。超就職氷河期世代でもある

団塊ジュニア世代 <1971 ~ 76年生まれ>

生まれた時から生活環境が豊かで、消費に対して貪欲ではないが、こだわりを持つ世代

ばなな世代 <1965 ~ 70年生まれ>

バブルの果実も余波も直接受けず、客観的。消費や生き方に対して柔軟かつ堅実な世代

ハナコ世代 <1959 ~ 64年生まれ>

価値観はDC洗礼を踏襲するが、バブル景気の影響濃く、「人との差別化」がより顕著なミーハー世代

DC洗礼世代 <1952 ~ 58年生まれ>

モノによる個性の発揮と他人との差別化を重視した最初の世代

団塊世代 <1946 ~ 51年生まれ>

自己主張が強く理屈好き。ジーンズ、ニューファミリーなど戦後文化を切り開いた世代

Solution 03- 価値観で捉える

ネットの浸透やデジタルツールの発達など、

生活環境が大きく変化し、生活者の志向が多様化・複雑化する中で、

「気分」や「世代」だけでは、生活者の姿を充分に知ることができないのも事実です。

「Fashion Aspect Club」では、経年のリサーチから得た時代やライフスタイルの変化の方向性を踏まえ、年齢や性別、ライフステージを超えた「価値観」にフォーカスした分析も行っています。特に、ファッションに関する生活者の価値観や消費行動に関して、独自の視点でグルーピングを行い、グループごとの動向の変化を追うプロジェクトに取り組んでいます。

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