ifs未来研究所

モノや情報が溢れ返り、ひとつの商品やサービスをとってみても“生活者”自身が常に理性的に判断できる範疇を超え、ますます複雑化。
生活者の感情や心に訴え、自分ごと化させ、共感してもらうというプロセスが必要不可欠になっている今だからこそ、ifs 未来研究所では、「時代の気分」「生活者の価値観」「ビジネスの可能性」といった視点から、少し先の未来について様々な切り口から情報を発信。

モノを買わない世代の気分消費

～コト消費のその先は？～カジュアルさで若者の心を掴む、完全セルフのフレンチレストラン

「中食・内食」のバリエーションも豊かになり、若者のアルコール離れも加速する中、外食産業はこの数年で業態をはじめ様々な変化を見せています。特に、生活者の節約志向もあり、低価格化も進行しています。今回はそんな世の中にマッチしたファストフードのように券売機で買えるセルフサービスのフランス料理店に行ってきました。私たちLINE世代はフランス料理と聞くと、金額もさながら、マナーやコースといった部分でも敷居の高いイメージがあってなかなか足を運ぶことはありません。しかし、カジュアルなスタイルということで非常に興味が湧き、食通のばなな世代（1965年~1970年生まれ）の先輩を誘ってこの一風変わったフランス料理店へ行ってきました。今回はそこで体験してきた世代による感覚の違いをレポートしたいと思います。
2020/02/28 Knowledge モノを買わない世代の気分消費コラム
～コト消費のその先は？～「ああはなりたくない！」若者メンズの健康意識

ウェルネスという言葉が一般的になり、アラサーを目前にした若者は、身体の変化を感じ始めて食生活や健康に対して意識をもちはじめています。特に考えてはいるものの、どのように行動に移していいかわからない若者メンズの間では、手軽なサプリに注目が集まっているようです。そんな中、サプリもパーソナライズ提案してくれるサービスがあると聞き、団塊ジュニア世代(1971～76年生まれ)の先輩を誘い、一緒に体験してきました。「サプリは効果がわからないから今まで飲んだことがない」という先輩のカウンセリングからその後の様子を間近で見て感じたことをレポートしたいと思います。
2020/01/21 Knowledge モノを買わない世代の気分消費コラム
～コト消費のその先は？～自分らしさはおそろいの延長。LINE世代のカスタマイズ意識

ここ数年、自己表現の１つとして「カスタマイズ」できるファッションアイテムや雑貨が増え、若者の間で注目が集まりはじめています。出来上がったモノにワンポイントだけカスタマイズを加えるものから、好きなデザインや素材を組み合わせて自分だけのスニーカーを作ってくれるサービスまで幅広く登場しており、誰でも気軽にそのときの気分や状況に合わせて“自分らしいカスタマイズ”を楽しめるようになりました。そこで今回は、ばなな世代（1965～1970年生まれ）の先輩と世界にたった1つのオリジナル靴下作りに挑戦する中で感じてきた、自己表現やカスタマイズへの意識の違いについてレポートしたいと思います。
2019/12/16 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～新たなサードプレイス、コミュニティに特化した習い事が人気

近年の働き方改革による残業の減少などに伴い、時間の有効活用として習い事を始める若者が増えているそうです。数年前には、LINE世代の1つ上のハナコジュニア世代の間で、将来を見据え、自分のキャリアアップや“個”としての生活力・女子力アップを目的として、習い事に通う若者が増えましたが、今どきの若者は、職場や既存の人間関係以外のサードプレイスとして新たな出会いやコミュニティを形成する場や、自分自身と向き合い、見聞を広げ経験値を増やす場として習い事を捉えているようです。
2019/10/17 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～アラサー目前、気になりはじめたLINE世代の抜け毛・薄毛ケア

近年のジェンダーレスな考え方の浸透を背景に、美容＝女性のもの”という固定概念も弱まり、男性の美容意識の高まり、市場規模も大きくなっていると聞きます。特に若者は、将来に対する不安感から「予防ケア」に対する意識や興味関心が高いと言われていますが、アラサーを目前にしたLINE世代の男性の中では、”抜け毛・薄毛”を身近なこととして捉えはじめ、その対策に気を使いはじめる人たちが増えてきていると感じています。今回はプリクラ下世代（82～86年生まれ）の男性の先輩を誘って、ヘッドスパで”抜け毛・薄毛ケア“を体験し、世代によるケア意識や行動の違いを探ってみました。
2019/09/20 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～音楽＜コミュニケーション？ライン世代の“ゆるい繋がり“

フェスやライブのような音楽イベントは、LINE世代を中心としたコト消費の象徴として、不特定多数の人と一体感を得る場＝コミュニティの場として不可欠な存在となっています。とくに最近では、カジュアルな音楽イベントが目立つようになってきています。例えば、飲食店のような場所で身近な場で集まって行われるもの、アパレルショップや古着屋が”音楽+洋服“をテーマに主催するものといったように、音楽+αで楽しむ空間が増え、そこに集まる人の参加意識もフェスやライブに求めるようなものとはまた少し変わってきているように思います。今回は、ハナコジュニア世代（1987～1991年生まれ）の先輩と手軽に音楽を楽しめるカジュアルバーを訪れ、そこに集う人たちの楽しみ方や、世代間の違いなどを探ってきました。
2019/08/20 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～話題の次世代食材、フェイクミート！

昨今のヘルシー志向・健康ブームを背景に、「サスティナビリティ」「SDGS」の観点からも注目を集め始めている「フェイクミート」。大手スーパーでは代替肉のコーナーが設置されたり、大豆メーカーの「マルコメ」が商品化したり広がりをみせています。また、動物飼育による膨大な温室効果ガスの排出など地球環境へ配慮からだけではなく、2020年の東京オリンピックに向けて宗教上の理由で食べ物を制限する方たちも迎え入れられるようにビーガン専門店や通常のメニューの他、ビーガンメニューを追加提供するレストランも増えてきています。今回は、団塊ジュニア世代（1971～1976年生まれ）の先輩とフェイクミートメニューを提供するお店へ足を運び、兆しトレンドが私たちLINE世代や上の世代にも受け入れられそうか、実際に体験して感じたことをレポートしたいと思います。
2019/07/16 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～セルフエステの新業態、完全個室で通い放題！

私たちLINE世代（92~96年生まれ）は、モノを所有せず「シェアリング」できることに価値を見出す傾向が強いと言われています。近年、そんな若者をターゲットに、欲しいモノや情報だけを他者と共有しながら定額制で利用できる「サブスクリプションサービス」が様々なジャンルで誕生し広がりを見せています。デジタル領域でのサービスのみならず、小売業や飲食業といった非デジタル領域でも加速しており、最近では、セルフエステまでもがサブスクリプション化し若者女子の間で人気急上昇中です。　今回は、アラフォーのプリ上世代（77年～81年生まれ）の先輩と一緒に「定額制セルフエステ」を体験し、若者に人気のポイントと世代間の感覚の違いをレポートします。
2019/06/20 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～トレンドとは逆行！？一体感と周囲との適度な距離感を演出した、「一人モード」になれるストイック系スタジオの人気が再燃中。

今や「健康志向」は当たり前のものとなり、街中にはホットヨガや24H営業のジム、パーソナルジムなど、多種多様なフィットネスジムが立ち並んでいます。特に震災後は、「足元を見つめ直した土台作り」といった生活者気分から「資本としての自分を鍛えるストイック系フィットネス」が人気となり定着しました。それから5年以上が経った今、リラックスや疲労回復を目的としたスタジオも現れ始め、新たなトレンドの兆しを見せています。そんな中、トレンドを逆行するかのようにストイック系エクササイズに取り組む若者が増えているとよく耳にするようになり、今回私は、短時間で集中的に鍛える事ができるとインスタで話題のボクササイズを体験し、若者から注目を集める理由を考察したいと思います。
2018/12/12 コラム Knowledge モノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～動物カフェに集う若者。SNS疲れを癒しながら、スマホ片手にちゃっかり自分ブランディングする

ここ数年「空前のペットブーム」が到来しており、飼育のしやすさから特に猫に注目が集まり、飼育数は犬と同程度になったと聞きます。癒しを求めた単身女性が牽引してきたと言われていますが、これをきっかけに、実際に飼えない人でも動物と触れ合える多種多様の動物カフェも登場しはじめました。最近では蛇などにフォーカスを当てた爬虫類カフェが存在するなど、一見すると癒しとは程遠い動物たちが、実は今、若者に最もウケているそうです。今回はその一風変わった動物カフェの実態と若者が何を求めてその場に足を運ぶのか、その訳を探ってきました。
2018/11/09 コラム Knowledge モノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？～今、新たに注目が集まる「純喫茶」。若者を惹きつける魅力は、「原点を感じさせるシンプルさ」と「押し付けがましくない在り方」

今やコンビニより店舗数が多いと言われる喫茶店。サードウェーブコーヒーブームを背景に、若者たちからの注目を浴び、家や学校・職場に次ぐ「第3の居場所（サードプレイス）」として時間を消費する場所となっています。そんな中でも今、話題の中心となっているのが中高年男性の憩いの場というイメージが強い「純喫茶」です。書籍も続々と発売されているほかファッション誌でも取り上げられるほどで、Instagramでも「#純喫茶」と検索すると若者によって投稿された写真が沢山でてきます。今回はなぜ今、若者が純喫茶に魅力を感じているのか、新宿にある老舗の2軒に足を運んで共通するポイントを探ってきました。
2018/10/03 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？フェス化する映画上映、世界観に深く入り込める仕掛けにLINE世代の注目が集まる

LINE世代が10代を過ごした2000年代後半から2010年代前半にかけて、映像を取り巻く環境が大きく変化しました。近年では、SHOWROOMやTik Tokといったサービスも人気を集め、自分の端末であらゆる映像を発信し、コストもあまりかからずに鑑賞できるようになりました。そのような環境下に育った私達は、“個”として気軽に映像との接点を持つことが当たり前になっていますが、今、それとは反する「爆音映画祭」なる映画館での鑑賞イベントが若者の間で話題を呼んでいるようです。今回はこの「爆音映画祭」を体験し、その魅力を探ってきました。
2018/09/06 コラムモノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？若者男性で高まる身だしなみケアレベル。背景には、SNSで常に見られている不安と今の状態をマイナスにしたくない意識。

男性の身だしなみといえば、今までは髪型や服装などの見た目を清潔に保つことを指してきたように思いますが、近年では”美容男子”という言葉が定着するほど、髪型や服装だけではなく、男性の身だしなみにおけるケアレベルが上がってきたように思います。例えば、私たちLINE世代のような若者男性の間では、見た目の美しさやその美しさの維持を求めて、肌ケアや脱毛、シェイプアップのためにエステに通う人もいるほどだと聞きます。そこで今回はエステサロンで実際に施術を体験し、人気の背景を探ってきました。
2018/08/02 コラム Knowledge モノを買わない世代の気分消費
～コト消費のその先は？ひとつだけでは物足りない！LINE世代のコト消費のポイントは、選択肢の多さと自由なカスタマイズ

私たちLINE世代は、モノを所有することで価値を見出すよりも、商品やサービスを購入したことで得られる体験に価値を見出す「コト消費」世代であると言われています。そんなLINE世代が中心となって消費を引っ張っている代表とも言えるのが、この数年、盛り上がりを見せているフェスです。
2018/07/02 コラム Knowledge モノを買わない世代の気分消費